不久前由艾瑞咨詢和億碼在線合辦的2009整合營(yíng)銷論壇上，VANCL助理總裁許曉輝就電子商務(wù)品牌營(yíng)銷策略進(jìn)行了精彩演講，以下是演講內(nèi)容：

許曉輝：各位朋友下午好，很高興有這樣的機(jī)會(huì)跟大家分享VANCL的體會(huì)，今天這個(gè)會(huì)是我年底參加的會(huì)里務(wù)實(shí)的一個(gè)，我們應(yīng)該掌聲感謝一下主辦方。

在 我的分享正式開始之前，想先分享一個(gè)小的故事，也就是今天中午吃飯的時(shí)候，有朋友問(wèn)我，VANCL承諾30天免費(fèi)退換貨，會(huì)不會(huì)有惡意的消費(fèi)者到30天的 時(shí)候，本身沒有太多問(wèn)題，也故意來(lái)退換？我說(shuō)這種情況有，但非常的少，為什么？因?yàn)橹袊?guó)的網(wǎng)民或者消費(fèi)者，其實(shí)還是非常寬容的一個(gè)群體。講的時(shí)候我講了一 個(gè)故事，在我們收到投訴當(dāng)中，有一個(gè)女性消費(fèi)者給我們發(fā)郵件說(shuō)你們的快遞給我送衣服的時(shí)候，給我打電話說(shuō)到樓下了，說(shuō)不能上去。我在樓下第三棵大樹下等 你。消費(fèi)者掛電話之后就很生氣，從來(lái)沒有一個(gè)快遞員這樣跟我說(shuō)，因?yàn)槟阋欢ㄒ偷轿业拈T口的。所以這個(gè)消費(fèi)者給我們打電話投訴，當(dāng)然后來(lái)這個(gè)問(wèn)題是這樣解 決的。我們找到這個(gè)快遞員，快遞員的解釋是這樣的，他說(shuō)我在前一天送貨的時(shí)候，因?yàn)槭球T自行車，把車放在樓下，我的自行車和貨全部丟了，因?yàn)閬G失是他個(gè)人 責(zé)任，需要他全部承擔(dān)，所以今天送貨的時(shí)候不敢把東西放到樓下，所以想讓消費(fèi)者下來(lái)取。得到這個(gè)解釋之后，我們把這個(gè)解釋很快的反饋給這個(gè)女性消費(fèi)者，這 個(gè)消費(fèi)者非常的好，她說(shuō)你們也不要處罰了，這個(gè)兄弟太辛苦，我們也理解，我可以接受這樣的解釋。

我講這個(gè)故事是說(shuō)，我們的消費(fèi)者那 么寬容，另外在處理這個(gè)事件的過(guò)程中，VANCL的態(tài)度也深深影響了消費(fèi)者，因?yàn)殡S后消費(fèi)者給我們發(fā)來(lái)了感謝信，非常感謝VANCL的積極也是VANCL 對(duì)消費(fèi)者感同身受的認(rèn)可。今天講效果營(yíng)銷，其實(shí)也是有很多朋友問(wèn)我，說(shuō)同一個(gè)SPS模式、同樣的廣告，為什么VANCL的效果會(huì)好。這就是你的品牌，和對(duì) 消費(fèi)者感同身受的情感方式是不是起到了作用。接下來(lái)演講當(dāng)中VANCL在品牌營(yíng)的方式，廣告營(yíng)銷或者效果營(yíng)銷大家提到太多了，而且今天各位都是專家，大家 應(yīng)該學(xué)到很多東西。我分享四個(gè)方面，一個(gè)是的觀點(diǎn)，另外是我們的策略，另外是品牌營(yíng)銷方面的體驗(yàn)以及百度在品牌營(yíng)銷未來(lái)的考慮。

很 多人問(wèn)VANCL沒有什么特殊的，就是鋪天蓋地的廣告，是不是廣告營(yíng)銷就是網(wǎng)站聯(lián)盟？更有人說(shuō)中國(guó)的服裝B2C領(lǐng)域太低端了，就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，也有人說(shuō)互聯(lián) 網(wǎng)上是不是沒有辦法建立起服裝品牌。今天講效果營(yíng)銷，所以大家都在講操作層面的東西，操作是不是比理念更加重要。我今天其實(shí)特別想講講跟我們主題不是特別 相關(guān)的話題，就是非效果營(yíng)銷。其實(shí)非效果，在我看來(lái)品牌的營(yíng)銷這將決定你的品牌未來(lái)走多遠(yuǎn)，同時(shí)我認(rèn)為，這種營(yíng)銷在某種意義上是深刻的效果。

先看VANCL的品牌定位是什么，VANCL在我們自己的定義里是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)尚生活品牌，我們提倡簡(jiǎn)單得體的生活方式，堅(jiān)持國(guó)際一線品質(zhì)、合理價(jià)位，致力于為互聯(lián)網(wǎng)新興族群提供高品質(zhì)的精致生活。

張 愛玲說(shuō)每個(gè)人的一生都是住在衣服里，既是在家里、工作中，每個(gè)人都是住在衣服里，衣服一定跟你的生活方式息息相關(guān)。設(shè)計(jì)上，我們追求的是簡(jiǎn)單但不簡(jiǎn)陋，市 時(shí)尚而不煩瑣的風(fēng)格。終我們倡導(dǎo)簡(jiǎn)約主義的生活。對(duì)于VANCL而言，無(wú)論是單身的個(gè)體還是很開心的家庭，我們希望給所有人群帶來(lái)一種更美好的生活理 念。接下來(lái)看一下策略，VANCL在品牌方面到底是怎么打造的，我覺得這里還是想班門弄斧的從定義出發(fā)，我們?cè)谕茝V當(dāng)中理解的品牌到底是什么。

品 牌其實(shí)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品服務(wù)、文化、聲譽(yù)、廣告等等心理反映的總和，這個(gè)總和非常關(guān)鍵，是主觀而不是客觀的判斷。消費(fèi)者與企業(yè)任何一種接觸都會(huì)留下品牌印 象。VANCL在品推方面有這樣三個(gè)關(guān)健詞，點(diǎn)情感溝通，就像開始講到的例子，怎么讓消費(fèi)者、用戶感到你的真誠(chéng)和努力。第二全方位，就像廣告在互聯(lián) 網(wǎng)上無(wú)處不在一樣，品牌推廣目標(biāo)也是無(wú)處不在，無(wú)論是公關(guān)宣傳、產(chǎn)品包裝、用戶的互動(dòng)形勢(shì)以及口碑傳播等等。多角度也是一樣的，有多方面。

接 下來(lái)展現(xiàn)一下VANCL在品牌推廣方面的一些體會(huì)。點(diǎn)傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)推廣時(shí)代依然發(fā)揮巨大的威力，后面我主要講互聯(lián)網(wǎng)的一些推廣經(jīng)驗(yàn)。先看一下這是 VANCL10月18號(hào)兩周年做的一個(gè)精英計(jì)劃，實(shí)際上是高層的營(yíng)銷。這些人都是在各自領(lǐng)域里的精英，談到穿上VANCL的衣服，在業(yè)界已經(jīng)成為代言的形 式。衣服后面講到，會(huì)跟我們的公益活動(dòng)有關(guān)系。在國(guó)慶60周年的時(shí)候，我們有一個(gè)國(guó)慶60周年體T恤的義賣。公益營(yíng)銷也是在上周五結(jié)束的一個(gè)活動(dòng)，叫集善 嘉年華，到場(chǎng)嘉賓非常多，中央有國(guó)務(wù)院副總理李克強(qiáng)到場(chǎng)，這是我們現(xiàn)場(chǎng)的募捐，VANCL作為服裝提供商，加入到這樣的盛會(huì)里，每位到場(chǎng)的嘉賓都會(huì)拿到 VANCL品牌的衣服，當(dāng)然張圖上，三十個(gè)聾啞兒童的走秀也是VANCL提供的資助。除了公益營(yíng)銷，跨界營(yíng)銷方面VANCL也有一些體會(huì)，這是微軟技 術(shù)大會(huì)，VANCL提供的贊助，現(xiàn)場(chǎng)的反饋以及后續(xù)通過(guò)VANCL的傳播渠道，讓我們的用戶了解到這樣的活動(dòng)之后，對(duì)VANCL的品牌形象提審有很大的幫 助。這個(gè)跨界營(yíng)銷，在麥當(dāng)勞吃早餐的時(shí)候可以看到，會(huì)有VANCL和麥當(dāng)勞聯(lián)合做的一個(gè)活動(dòng)。這是一些小的跨界營(yíng)銷，比如和360、愛國(guó)者以及大家在航站 樓看到的戴爾的廣告，其實(shí)這都是跨界營(yíng)銷的部分，我們做到的就是剛才講的目標(biāo)，無(wú)處不在。

因?yàn)槲覀兪欠b品牌，所以美女屢試不爽的 招數(shù)，這是淘寶上販賣剩余人生的陳瀟，這是VANCL推女裝的時(shí)候找的兩個(gè)形象，另外一個(gè)是中戲?；ㄍ跸＞S。另外我特別要強(qiáng)調(diào)，大家很多都是創(chuàng)業(yè)型公司， 大家都在向外跑，但企業(yè)內(nèi)部品牌如何宣傳，VANCL也是剛剛起步，這是VANCL的內(nèi)刊，這也是對(duì)內(nèi)部品牌的推廣，很重要的一個(gè)載體。其實(shí)互動(dòng)營(yíng)銷博客 是大家經(jīng)常用的方式，但是目前的博客營(yíng)銷當(dāng)中，尤其是企業(yè)博客當(dāng)中會(huì)有一個(gè)誤區(qū)，既是戴爾直通車這種博客其實(shí)做的都不是特別好，你從流量和回復(fù)度上來(lái)講， 基本可以看到效果到底怎樣，但VANCL的官方博客大家看的話，點(diǎn)擊都是兩三千。這是新浪微博做的粉絲團(tuán)，目前有四、五千注冊(cè)用戶。另外我們跟新浪微博也 有一個(gè)合作，我們贈(zèng)送給了他們圍脖，在他上面的明星都會(huì)收到VANCL的圍脖，在這些有話語(yǔ)權(quán)的人群當(dāng)中，VANCL的形象又會(huì)得到一次傳播。

這 個(gè)有些朋友看到過(guò)，上個(gè)月，徐靜蕾和VANCL合作的KAiLA飾品。這是另外一個(gè)合作，是保健類的家居用品?？诒疇I(yíng)銷上也可以有很多事情可以做，比 如用試穿，以及讓用戶體驗(yàn)VANCL的物流。情感營(yíng)銷，這個(gè)大家可能看到過(guò)08年4月份，VANCL在物流當(dāng)中出現(xiàn)了問(wèn)題，這是我們的道歉信，希望讓用戶 感覺到公司高層對(duì)事情的重視度。大家可以看到，這個(gè)郵件是陳年親自回復(fù)給消費(fèi)者的。我覺得這樣的態(tài)度和快速響應(yīng)的速度，消費(fèi)者都可以真切的感受到，你是不 是真正關(guān)心消費(fèi)者的感受。當(dāng)然品牌營(yíng)銷方面，尤其是服裝而言，代言人是比較大的工作，在未來(lái)幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，各位可以看到VANCL更多的關(guān)于代言人營(yíng)銷 方面的細(xì)節(jié)。

其實(shí)前面講到這些只是VANCL在品牌營(yíng)銷方面近半年或者近一年初步的一些嘗試，在未來(lái)我們有非常多的事情可以 做，這里也可以展望一下。比如走秀，我們一直規(guī)劃了很久，但一直也沒有做，這對(duì)一個(gè)服裝品牌而言是一件非常重要的事情。以及跟國(guó)際名模的合作，目前也沒有 做。未來(lái)會(huì)有一些明星品牌，現(xiàn)在正在跟我們洽談。和用戶的互動(dòng)也還有很多的事情，當(dāng)然出書也是一種方式。這也是很多朋友問(wèn)到的問(wèn)題，VANCL有沒有做線 下的嘗試，這是一個(gè)線下旗艦店的設(shè)想，當(dāng)然還沒有明確的時(shí)間表。一些國(guó)際時(shí)尚大片也會(huì)做，以及公益營(yíng)銷。這個(gè)用戶界面馬上就要做，12月19號(hào)在工體我們 會(huì)召集全國(guó)各地的消費(fèi)者過(guò)來(lái)，有一個(gè)狂歡派對(duì)。大家看到的VANCL網(wǎng)站只是一個(gè)賣東西的地方，但對(duì)于國(guó)外的很多服裝品牌而言，都有非常漂亮的形象 站，VANCL目前沒有，這也是我們要做的事情。選秀，12月份或者1月份馬上就會(huì)有一個(gè)模特大賽，大家可以看到。這樣一些廣告大片，在我們代言人正式啟 動(dòng)之后，大家會(huì)看到這樣一些片子出來(lái)。終這個(gè)品牌和它引領(lǐng)的生活方式，要通過(guò)很多很多載體呈現(xiàn)出來(lái)，比如說(shuō)通過(guò)唱片，比如通過(guò)書、包裝精美的產(chǎn)品，以及 通過(guò)代表簡(jiǎn)約生活方式的一些東西。

用戶怎么看待你的品牌，前面我們做了那么多事情，這是上上周，我們?cè)谟脩舢?dāng)中做的調(diào)研，這是其中 兩個(gè)圖票，大家可以看到VANCL的用戶當(dāng)中，他們?cè)趺纯创齎ANCL.剛才講到生活方式品牌，在我們上次調(diào)研當(dāng)中只有41%的比例，現(xiàn)在已經(jīng)增長(zhǎng)到 56.8%，VANCL品牌理念強(qiáng)調(diào)上做的比較早，VANCL在網(wǎng)站上線的時(shí)候已經(jīng)提出全面生活新公式的理念。而且我們可以看到，把VANCL當(dāng)做簡(jiǎn)約生 活方式的群體已經(jīng)排在第二位，有56.8%的比例。這是另外一個(gè)圖表，這也是很令我們差異的數(shù)字，VANCL在消費(fèi)者心目當(dāng)中是一個(gè)大品牌還是一個(gè)中等品 牌還是毫不知名的小品牌。大家在這個(gè)表上可以看到，綠色的部分是消費(fèi)者認(rèn)為VANCL是大品牌的，占到28.4%的比例，這其實(shí)出乎我們自己的預(yù)料。我想 這是VANCL兩年的努力，被消費(fèi)者所認(rèn)可，其實(shí)就集中在這兩個(gè)表上。這是后一頁(yè)，這是我們剛剛拍的圣誕特刊兩個(gè)畫面，當(dāng)然在這里也提前祝各位新年快 樂(lè)。