兒童鞋服市場(chǎng)進(jìn)入新營(yíng)銷
第十七屆海峽兩岸紡織服裝博覽會(huì)(以下簡(jiǎn)稱“海博會(huì)”)落下帷幕。本屆海博會(huì)上，以塔噠兒、小玩皮等為首的兒童服裝品牌表現(xiàn)搶眼，將玩趣體驗(yàn)、動(dòng)漫宣傳、公益推廣、人偶互動(dòng)等營(yíng)銷手段“搬”到展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，“風(fēng)頭”甚至蓋過成人服裝品牌。
事實(shí)上，隨著這些年的高速發(fā)展，泉州兒童鞋服品牌營(yíng)銷手段日益成熟，特別是當(dāng)行業(yè)已從大散批時(shí)代進(jìn)入品牌專賣時(shí)代之后，越來越多的兒童鞋服品牌開始啟動(dòng)“組合拳”營(yíng)銷。面對(duì)愈發(fā)激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，泉州兒童鞋服品牌對(duì)于渠道的管理和品牌的經(jīng)營(yíng)也日益精細(xì)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，兒童鞋服品牌正逐步進(jìn)入嶄新的營(yíng)銷時(shí)代。
參展訂貨兩不誤
今年海博會(huì)上，與成人服裝品牌參展熱情日漸低落不同的是，不少兒童服裝品牌紛紛拿下數(shù)百平方米的展位，并且有主題地進(jìn)行精心布置，充分利用海博會(huì)提供的平臺(tái)，努力把握商機(jī)，提升自身品牌形象。
深耕兒童產(chǎn)業(yè)二十余年的小玩皮，此次特意展出由資深工業(yè)設(shè)計(jì)師、插畫設(shè)計(jì)師聯(lián)手打造的小玩皮專屬寶馬MINI汽車，讓觀眾置身于其獨(dú)有的“玩趣體驗(yàn)”中。此外，小玩皮還將動(dòng)漫元素植入其展館中，形成動(dòng)漫概念與現(xiàn)場(chǎng)氛圍的良性互動(dòng)，通過動(dòng)漫營(yíng)銷為品牌加分。
展館與小玩皮相鄰的塔噠兒，拿下本屆海博會(huì)童裝區(qū)的大展位，展出2014夏季約1000件衣服。為了吸引更多觀眾，塔噠兒展館門口有大黃鴨、熊大及威尼斯氣球人偶加油助陣。不僅如此，塔噠兒還精心為觀眾準(zhǔn)備了棉花糖，讓前來逛展的觀眾置身童年回憶中。
一邊是展會(huì)上的精彩熱鬧，而另一邊，是訂貨會(huì)的風(fēng)生水起。
日前，CAMKIDS2014年秋冬新品發(fā)布會(huì)落下帷幕。會(huì)上，CAMKIDS明偉總公司特別頒布了優(yōu)秀經(jīng)銷商大獎(jiǎng)，擲重金分別為八個(gè)區(qū)域送上五臺(tái)寶馬5系，三臺(tái)寶馬X5。
無獨(dú)有偶，乖乖狗、卡丁、劍橋等本土兒童鞋服品牌也幾乎無一例外地大手筆對(duì)自己的省區(qū)代理商進(jìn)行表彰鼓勵(lì)，其范圍和幅度遠(yuǎn)超此前。送寶馬、獎(jiǎng)現(xiàn)金，這些在成人鞋服訂貨會(huì)上常見的景象紛紛被“搬”到兒童品牌上。
在乖乖狗兒童品牌的2013年度頒獎(jiǎng)盛典暨2014秋季新品訂貨會(huì)上，其新疆代理商黃其威憑借多年來的開拓創(chuàng)新和卓越業(yè)績(jī)，榮登“鉆石代理商”寶座，并贏得了乖乖狗2013年度大嘉獎(jiǎng)———寶馬740Li豪車，成為大贏家。乖乖狗江蘇分公司和浙江分公司兩大區(qū)域攜手共贏“白金代理商”榮譽(yù)，獲得寶馬730Li豪車。
終，乖乖狗頒獎(jiǎng)盛典共頒發(fā)了“鉆石代理商”、“白金代理商”、“黃金代理商”、“優(yōu)秀代理商”7個(gè)名額4大獎(jiǎng)項(xiàng)，從寶馬7系、寶馬5系到數(shù)十萬獎(jiǎng)金，堪稱大手筆。
據(jù)明偉鞋服有限公司副總經(jīng)理洪欽銘介紹，以前公司總部給予代理商的支持僅僅是圍繞在產(chǎn)品價(jià)格的折扣上，或者是地區(qū)的代理權(quán)上，像現(xiàn)在這樣拿出真材實(shí)料的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)基本沒有，畢竟，兒童鞋服行業(yè)起步較晚，相比成人鞋服行業(yè)，無論是品牌建設(shè)，還是營(yíng)銷手段都相對(duì)落后。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如今兒童鞋服行業(yè)火熱參展、重金獎(jiǎng)勵(lì)代理商，從側(cè)面折射出了這個(gè)行業(yè)這些年的進(jìn)步與發(fā)展，品牌運(yùn)作趨于穩(wěn)健、公司管理日漸成熟、營(yíng)銷手段愈加豐富，這些都促使兒童鞋服行業(yè)的快速發(fā)展。
兒童市場(chǎng)全面爆發(fā)
上述業(yè)內(nèi)人士的觀念得到不少兒童鞋服品牌負(fù)責(zé)人的認(rèn)同。
塔噠兒零售總監(jiān)徐伊凡告訴記者，該公司之所以在今年的海博會(huì)上拿下250平方米這樣較大規(guī)格的展位，是因?yàn)閺?009年創(chuàng)牌至今，塔噠兒的銷售業(yè)績(jī)一直穩(wěn)步上漲，而今年，該公司欲將腳步跨大一些，將福建作為個(gè)崛起的區(qū)域市場(chǎng)，并形成成功模板復(fù)制到其他區(qū)域。
“海博會(huì)參展的這幾天，已經(jīng)有不少人來詢問加盟條件，目前達(dá)成初步合作意向的有數(shù)十人。”徐伊凡介紹，經(jīng)過前面幾年的積累和沉淀，今年將是塔噠兒蛻變升級(jí)的一年，該品牌今年至少增加150家門店。
同樣將在今年有較大市場(chǎng)發(fā)力的還有咔酷德，此前，咔酷德總經(jīng)理?xiàng)詈３苯邮鼙緢?bào)記者采訪時(shí)便透露，今年，在市場(chǎng)的布局上，咔酷德將一改往常的保守，速度有所加快，除了維護(hù)原有的福建、江西、安徽穩(wěn)定市場(chǎng)外，咔酷德開始大力開拓湖南、湖北、廣西、重慶、四川等新市場(chǎng)。與此同時(shí)，咔酷德品牌升級(jí)戰(zhàn)略也在今年全面啟動(dòng)。
乖乖狗兒童用品有限公司運(yùn)營(yíng)中心副總經(jīng)理羅正明認(rèn)為，隨著兒童鞋服行業(yè)的不斷發(fā)展，兒童鞋服市場(chǎng)或?qū)⑷姹l(fā)，寶馬激勵(lì)或許只是一個(gè)開始，之后再出現(xiàn)類似的或者更加優(yōu)厚的獎(jiǎng)勵(lì)也不無可能。大力度獎(jiǎng)勵(lì)代理商，正是兒童行業(yè)營(yíng)銷多樣化的一種表現(xiàn)，它標(biāo)志著兒童品牌的逐步成熟，同時(shí)也是兒童品牌尋求更好推廣的方式之一。
“去年CAMKIDS的運(yùn)營(yíng)逐漸趨于穩(wěn)定，盈利也漸漸豐厚，獎(jiǎng)勵(lì)給優(yōu)秀代理商寶馬車是為了感謝其付出的努力和做出的貢獻(xiàn)。”洪欽銘告訴記者，面對(duì)空前強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，明偉用更大的激勵(lì)政策讓代理商看到未來的愿景，也鼓勵(lì)了所有代理商團(tuán)結(jié)起來，充分利用現(xiàn)有的渠道優(yōu)勢(shì)、研發(fā)優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者優(yōu)勢(shì)和VIP客戶優(yōu)勢(shì)等，與未來的競(jìng)爭(zhēng)者一較高下。
事實(shí)上，除了兒童鞋服品牌在加速擴(kuò)張，此前，各大服裝品牌陸續(xù)發(fā)布年報(bào)，年報(bào)顯示，雖然部分公司整體收益并不理想，但童裝市場(chǎng)卻是另一番天地，儼然已成為服裝企業(yè)營(yíng)收回暖的大動(dòng)力。包括森馬、李寧、ZARA、H&M在內(nèi)的時(shí)尚品牌也把兒童市場(chǎng)看成新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，紛紛大動(dòng)作發(fā)力兒童市場(chǎng)。
“之所以各大服裝品牌紛紛押寶兒童市場(chǎng)，‘市場(chǎng)大、利潤(rùn)高、競(jìng)爭(zhēng)格局尚未定型’是主要原因，而隨著‘單獨(dú)二孩’政策的開放，兒童市場(chǎng)的消費(fèi)需求也將不斷上升。”業(yè)內(nèi)人士分析。
啟動(dòng)“組合拳”營(yíng)銷
在兒童鞋服行業(yè)日趨成熟、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，很多企業(yè)開始探索新的營(yíng)銷模式，無論是選擇用激勵(lì)政策鼓勵(lì)代理商增加業(yè)績(jī)，還是塑造自己的卡通動(dòng)漫形象、做鞋服集成店、加入網(wǎng)購(gòu)行列，都是兒童鞋服品牌尋求新的營(yíng)銷方式的表現(xiàn)，而不少品牌選擇了“組合拳”式營(yíng)銷，欲通過多元、多樣的營(yíng)銷手法為品牌加分。
季季樂(中國(guó))有限公司副總經(jīng)理陳炳高表示，隨著近幾年我國(guó)兒童市場(chǎng)的快速發(fā)展，兒童品牌相繼推出各式各樣的營(yíng)銷手段去贏得顧客的信任。特別是“單獨(dú)二孩”政策的利好消息給兒童行業(yè)注入了新的希望，“可以預(yù)計(jì)的是兒童消費(fèi)市場(chǎng)逐漸成為社會(huì)的主流，抓住機(jī)遇發(fā)展，運(yùn)用不同花樣的營(yíng)銷，可給企業(yè)帶來不同的效果。”
面對(duì)日益多元化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，乖乖狗品牌大力實(shí)施“精耕終端 零售為王”的發(fā)展策略，加快零售終端的智能化、自動(dòng)化和信息化建設(shè)，在提升單店效益和零售終端競(jìng)爭(zhēng)力上取得了顯著成效。為了能夠更好地對(duì)品牌進(jìn)行有效營(yíng)銷，乖乖狗去年推出了“減庫(kù)”的創(chuàng)新模式，把原本由代理商承擔(dān)的壓力轉(zhuǎn)移到總公司來，同時(shí)對(duì)于代理商的困難，進(jìn)行具體分析，然后選擇與之相適應(yīng)的方式進(jìn)行解決，力求把代理商的壓力轉(zhuǎn)換成為動(dòng)力。
“與澡堂理論一樣，營(yíng)銷在于一層一層為品牌加包裝，粗放式的經(jīng)營(yíng)必須向精細(xì)化方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變，要把企業(yè)上下游捆綁起來，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)逆轉(zhuǎn)，而不是讓代理商獨(dú)自承受壓力和風(fēng)險(xiǎn)，要實(shí)行角色互換，企業(yè)在享受利益的同時(shí)也要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，然后再?gòu)亩喾矫孢M(jìn)行著手，如單店經(jīng)營(yíng)、數(shù)據(jù)化管理和傳幫帶等，只有這樣，營(yíng)銷才能夠成功。”羅正明說道。
而塔噠兒則是引入法國(guó)FAC-MAX終端形象系統(tǒng)，遍布全國(guó)數(shù)百家銷售網(wǎng)點(diǎn)的渠道優(yōu)勢(shì)，上萬個(gè)VIP客戶資源，結(jié)合母公司永峰企業(yè)20年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，為塔噠兒的暢銷奠定了基礎(chǔ)。
與此同時(shí)，塔噠兒還進(jìn)行全系列產(chǎn)品的組合營(yíng)銷，“以滿足0-10歲兒童為主要服裝，我們搭配上各種精致的配件品，打造富有時(shí)代感的兒童新形象。發(fā)飾品、帽子、圍巾、童鞋、書包、毛絨玩具等無一不在為打造一個(gè)多元化的終端增添精彩。”徐伊凡告訴記者。
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